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2010-09-07 00:21
analyse/Nintendo 3DS

[Analyse] Nintendo 3DS et les autres, comment vendre de la 3D en relief avec des médias 2D ?


[Pockett.net] - Présentée en grande pompe au dernier salon E3, la Nintendo 3DS a fait beaucoup parler d’elle. Et pourtant, tant qu’on ne l’a pas eu en main, impossible d’avoir un aperçu de sa principale innovation : son écran 3D. Maintenant que nous avons plus de recul sur cet évènement, qu’a montré Nintendo au grand public, celui qui n’est pas allé à cet évènement ? Pas grand-chose : l’objet 3DS montré éteint, des images sans relief des jeux à venir (pourtant en 3D eux) et, enfin, des interviews de développeurs proches du géant nippon (formatées par lui), expliquant ce qui les attirent dans cette 3DS.

Finalement, les fakes montées par les internautes apparaissent presque plus attractifs que le véritable prototype de Nintendo. Les campagnes de publicité de la DS et Wii étaient centrées sur les joueurs pour banaliser l’activité jeu au maximum et toucher un public toujours plus large et transgénérationnel. Cette fois, la communication devra se centrer à nouveau sur le produit pour mettre en avant ses aspects innovants. D’une façon ou d’une autre, l’image en relief de la 3DS, il va falloir la montrer. Alors sur quel parc installé de médias 3D pourra s’appuyer sa communication ? Comment donner au public l’envie d’acheter de la 3D avec des images en 2D ? Pourquoi Nintendo a déjà échoué à vendre de la 3D par le passé ? Cette problématique ne concerne pas que Nintendo. Les fabricants de téléviseurs, notamment, se sont lancés dans la communication sur l’image 3D en relief. Quelles stratégies ont déjà été trouvées ? Pockett Videogames vous propose quelques éléments de réponse.

Fausse représentation de la Nintendo 3DS


Depuis le film Avatar, le taux d’équipement des salles de cinéma en technologie 3D est en nette progression, mais cela reste insuffisant à seulement 20 % du total en France, pourtant en pointe dans le domaine. L’augmentation devrait se poursuivre dans les années à venir pour un nombre total de salles équipées estimées à 22 000 dans le monde en 2011.

Le contenu : pierre angulaire du marché hardware 3D
Avec plus d’une vingtaine films 3D annoncés pour l’année 2010, le contenu sera au rendez-vous dans les salles obscures. Mais limité à quelques catégories de films seulement : les films d’animation, l’épouvante, le fantastique. Le constat est identique en magasin où les DVD 3D et Blu-Ray 3D (respectivement un DVD-Video et un Blu-Ray contenant un film en 3D) concernent surtout ces mêmes catégories. Le manque de contenus et de variété du contenu pourraient être un frein à l’entrée de la 3D dans nos salons, également pénalisée par un prix d’équipement trop élevé, estimé à au moins 1 700 € pour une famille de deux enfants par le journal La Croix. Comparé au Blu Ray normal, le prix du film sera également majoré de 10 à 15 € pour l’achat d’un Blu Ray 3D, support qui sera à terme le seul concerné par les blockbusters à venir : à terme, il n’y aura pas ou peu de DVD 3D.

L’institut Gfk rapporte qu’il n’avait été vendu que 25 000 téléviseurs avec technologie 3D dans toute l’Europe à fin mai 2010. On reste très loin de la prévision de ce même institut de 252 millions de téléviseurs vendus pour l’année 2010. Si cette estimation ne tient pas compte de la fin de la coupe du monde, filmée en 3D, et qui a pu encore stimuler les ventes, cette technologie reste encore trop peu répandue. Après Roland Garros 2010, on annonce encore d’autres évènements sportifs filmés en 3D comme le Tournoi des 6 nations.

N’oublions tout de même pas l’industrie pornographique, toujours très prompte à adopter à chaque fois les dernières innovations techniques (Minitel, Web, DVD-Video....) et qui pourraient voir dans le relief un nouvel Eldorado en termes de ventes de films sur Internet, Blu-Ray 3D - mais aussi pourquoi pas d’images et films coquins à destination de la 3DS ? Entre Rome et Hong-Kong, on se dispute déjà l’appellation de « premier film porno en 3D ».

Le jeu vidéo pour booster le marché
En attendant, on a encore de la peine à alimenter les chaînes 3D : TF1 3D, Orange 3D (lancées respectivement en mai et juin dernier mais qui n’émettent d’ailleurs pas en continu), et Canal + 3D qui sera lancé en fin d’année. Paradoxalement, c’est peut-être le jeu vidéo qui apportera le contenu nécessaire pour tirer le niveau d’équipement de nos salons vers le haut. Après une mise-à-jour du hardware de la PS3, les premiers jeux 3D apparaissent dans la ludothèque de la console de Sony depuis juin, synchronisée avec la commercialisation de la gamme 3D des téléviseurs Sony. Bien entendu, les blockbusters seront indispensables pour que les joueurs franchissent le pas et Sony a annoncé près de 20 jeux en 3D d’ici mars 2011 parmi lesquels Motorstorm: San Francisco, Killzone 3, Gran Turismo 5, NBA 2K11, Sly Cooper Collection, Mortal Kombat, Ghost Recon: Future Soldier, EyePet et Tron Evolution.

Quelques publicités pour les jeux PS3 en 3D relief


Le marché des PC avec image stéréoscopique en 3D est sur le même schéma : encore peu développé (bien que les premiers jeux avec lunettes 3D datent du siècle dernier), mais il devrait aussi exploser dans les années à venir. L’analyste Jon Peddie remarque ainsi que si les écrans 3D sont encore peu répandus, les processeurs capables de générer cette 3D sont eux déjà nettement mieux installés. Il prévoit que, d’ici 2014, ce marché représentera près de 34 milliards de dollars et cela à condition, là aussi, que le contenu suive. Il est intéressant de constater que, selon Jon Peddie, le type de contenu n°1 censée développée ce marché est là aussi... le jeu vidéo ! Pourtant seulement placé en sixième position dans le classement de Jon Peddie, les sites de vidéo sur Internet en streaming comme Youtube pourraient bien être l’un des principaux fournisseurs de contenus en 3D. Car le site de partage de vidéo phare de Google diffuse déjà, depuis plus d’un an, du contenu 3D avec plusieurs options de visionnage pour mieux s’adapter au matériel de chaque internaute : filtre couleur bleu/rouge ou d’autres couleurs, image double l’une au dessus de l’autre, ou côte à côte... D'autres sites recourent de façon astucieuse aux fichiers .GIF animés pour faire « imaginer » un relief, en couleur et sans équipement : habituellement, ces .GIF servent à créer de petites animations, mais ils peuvent, par un aller-retour entre deux angles de vue, faire ressortir ce qui se trouve au premier plan.



Nul doute que l’arrivée prochaine sur le marché des caméscopes 3D à destination du grand public, comme par exemple le Panasonic 3D HDC-SDT750, devrait faire littéralement exploser l’offre des sites internet de vidéos 3D en streaming. Aiptek commercialise même déjà un caméscope 3D compact pour moins de 200 €.

Les caméscopes 3D Panasonic et Aiptek



D'autres médias envahis par la 3D
La plupart des constructeurs de téléphones mobiles travaillent également au développement de téléphones mobiles avec écran stéréoscopiques. Ils sont le plus souvent autostéréoscopiques, c’est-à-dire que, comme la 3DS, ils ne nécessitent pas de lunettes. Plus facile à concevoir que sur un téléviseur car l’utilisateur est en général seul, bien face de son écran. Les prévisions de DisplaySearch prévoient même qu’en 2018 ce soit le plus important parc installé d’écrans 3D avec près de 71 millions d’unités contre 64 millions de téléviseurs et 17,7 millions d’ordinateurs portables.

Contrairement à ce que l’on pourrait spontanément penser, la presse papier peut aussi proposer des images en relief. Tout d'abord, on pense encore à ces images 3D en rouge et cyan, appelées « anaglyphes » nécessitant des lunettes avec des filtres de ces mêmes couleurs. Ce procédé peu coûteux (que nous avons utilisé pour illustrer certains de nos articles ici ou ) revêt un inconvénient majeur : les images 3D ainsi proposées apparaissent monochromes d’une couleur un peu bizarre mélangeant le rouge et le bleu. Une autre possibilité plus intéressante et respectant la couleur existe : les images lenticulaires, vous vous souvenez ces images très colorées en plastique épais que vous trouviez dans vos paquets de céréales et qui montraient ou une scène sur plusieurs plans ou le plus souvent une petite animation en trois ou quatre images. Ces images pourraient faire aussi des apparitions sporadiques dans la presse papier.

Jeux Vidéo Magazine a d’ailleurs testé le procédé pour sa couverture du mois de juin 2010 de l’édition anniversaire de poche. « Il s’agissait surtout de valoriser cette édition spéciale (c’était la première fois que nous avions une seconde édition en format pocket) », nous explique Cyrille Tessier, directeur du développement du groupe de presse Yellow Media. « Si cela peut ensuite être utilisé pour la 3D, peut-être ». Pour autant, ce procédé comporte des inconvénients. L’image un peu floue n’est pas adaptée à du texte de police habituelle. Il est impossible de restituer des volumes, mais seulement une répartition de l’image sur plusieurs plans. Il a également l’effet de modifier le poids et la consistance habituel du magazine. « Jeux Vidéo Magazine est en piqué à cheval (agrafé), on peut donc lui faire encaisser quelques pages aussi épaisses mais ça couterait cher à l'annonceur », résume Cyrille Tessier. Ce problème du coût risque bien en pratique de limiter l’utilisation des images lenticulaires à la publicité.
Chez Yellow Media, on anticipe aussi cet avenir de la 3DS : « Cela va être très intéressant de voir comment Nintendo va communiquer sur sa console », reconnaît son directeur du développement, avant de poursuivre, énigmatique : « Nous avons bien quelques idées que nous aimerions leur proposer, nous verrons bien ». Non, le papier n’a pas dit son dernier mot.


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Ecran du jeu Le Manoir de Mortevielle sur iPhone[/center]

D'ailleurs, le plus simple pour les magazines papier sera peut-être d’offrir... un DVD 3D ou Blu-Ray 3D avec les publicités et/ou vidéos des jeux 3D ! A moins qu’ils ne préfèrent utiliser pour cela leur site web. La boucle sera alors bouclée.

Alors comment faire ? Les médias actuels sont encore insuffisamment capables de proposer des images en relief. On le voit bien, chaque média s’appuiera sur le premier qui prendra son essor. En attendant, il faudra bien se résoudre à passer par nos bonnes vieilles représentations en 2D, au moins pour les premières campagnes. Pas simple, d’autant que ce problème a déjà coûté cher à Nintendo.

Le relief, un cuisant échec de communication pour Nintendo par le passé
Petit flashback en 1995 : Nintendo présente la Virtual Boy, console qui propose des jeux en 3D stéréoscopique grâce à un casque avec un écran pour chaque œil (lire notre dossier). Tant dans la campagne publicitaire américaine que japonaise, la console est principalement mise en avant en tant qu’objet. Pourtant, il faut bien montrer les jeux pour convaincre. Il n’y a alors pas d’autre choix que de montrer les images sans leur perspective. La vraie 3D en relief de la Virtual Boy apparaît donc de la même façon que la « fausse » 3D de la PlayStation et de la Saturn. Nintendo essayera de dénoncer l’utilisation généralisée et abusive du mot 3D pour des images bien plates en les qualifiant de « 2,5D » et en clamant haut et fort que seule la Virtual Boy propose de la vraie 3D. Mais le message ne passera pas. Sa 3D monochrome en niveaux de rouge, presque en fil de fer dans certains jeux, a beaucoup de mal à convaincre face aux polygones 3D, même sans relief, plus colorés et plus aguicheurs des concurrentes 32 bits. Même si la perspective y est mieux rendue, la console de Nintendo apparaît plutôt en retard par rapport à la concurrence. C’est la fin de la toute première tentative de proposer à un large public un système basé sur les images en relief, avant même que la Virtual Boy ne soit commercialisée en Europe. Evidemment, cet échec de communication n’est pas seul responsable de l’échec commercial de cette console atypique, mais il n’a pas réussi à convaincre le public de l’apport immersif de ce bond technologique manifeste.

A l’E3 : le premier spot publicitaire 3DS
Adressé à un public de connaisseur, journaliste ou joueurs invétérés, le premier spot publicitaire pour la 3DS a été projeté dans le cadre de l’E3. Les acteurs ne sont autres que les trois figures de proue de Nintendo : Satoru Iwata (le président de Nintendo), Shigeru Miyamoto (le père de Mario, Zelda et bien d’autres) et Reggie Fils-Aime (président de Nintendo of America). Le spot utilise le photomontage pour montrer Mario, un chien ou Browser sortir de l’écran de la console, avant de montrer chacun des protagonistes se faire tour à tour happer par l’écran. On voit même Iwata et Miyamoto courir dans un des niveaux avec un montage des plus ridicules. Le message est simple : l’immersion dans le jeu est totale. Seulement le procédé n’est pas neuf et a déjà été utilisé depuis longtemps dans d’autres spots publicitaires de jeux ou films, qui n’étaient d’ailleurs pas en 3D relief. Bref pour un premier spot, destiné à un public ciblé, le seul fait de voir les figures de Nintendo ne pas se prendre au sérieux peut fonctionner - et encore. Pour le grand public, il faudra trouver plus convaincant pour mettre en image le bond technologique et déclencher l’acte d’achat.

Le trailer Nintendo à l’E3 qui fleure bon le montage artisanal



Comment les fabricants vendent leurs télévisions 3D ?
D’autres que Nintendo se trouvent désormais face à cette même problématique. En ce qui concerne les photos du produit, quel que soit le support sur lequel elles sont diffusées, une seule stratégie est assez unanimement employée par les revendeurs d’écrans 3D que ce soit Sony, Panasonic, Samsung ou bien d’autres : le photomontage. Comme sur les fakes de 3DS diffusés sur le Web, on montre donc un écran ou de face ou de trois quarts avec l’image d’un personnage ou animal sortant du cadre de l’écran par l’avant - et jamais par l’arrière soit dit en passant. Dans les campagnes de publicité télévisée, la plupart utilisent exactement le même procédé. Pour avoir un effet parlant, c’est souvent avec un seul gros personnage ou au contraire une multitude du même type - le banc de poissons tropicaux, très en vogue, qui montre en plus combien les couleurs sont belles ! Si ce système peut suffire pour un téléviseur, il est en revanche possible qu’il faille montrer des images plus riches pour évoquer une expérience de jeu plus profonde et convaincre les joueurs.

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La stratégie uniformément adoptée : le photomontage




Avec l’augmentation du nombre de campagnes publicitaires, d’autres stratégies publicitaires sont néanmoins récemment apparues. Sony propose tout simplement de montrer les deux images nécessaires à la 3D, superposées, fusionnées et donc sans effet de relief puisque l’image n’est ni traitée pour la 3D réellement ni diffusée sur un écran compatible. C’est comme si, en pleine projection de film 3D, on avait retiré nos lunettes. L’agence Anomaly, qui a conçu le spot, nous propose de superbes dribbles de l’international Kaka, additionnés de métaphores imagées (drift en voiture, boulet de canon et autres explosions...) choisies pour être plus spectaculaires grâce à leur profondeur de champ. Elles pourraient être volontiers extraites d’un cinéma d’action riche en effets spéciaux, histoire d’intéresser à la technologie un public plus large que les amateurs de football. L’ensemble apparaît bien évidemment flou chez les spectateurs non équipés. Un message « Ne réglez pas votre TV. Ces images sont en 3D. Et si vous achetiez une TV 3D ? », explique la situation. Le spot met en avant l’écart technique d’une façon intéressante puisque c’est le téléviseur du spectateur - peut-être récemment acheté ? - qui apparaît dépassé. Il parvient également à créer un sentiment d’exclusion avec, en décryptage, le message suivant : « dommage que vous ne l’ayez pas, et voyez ce spectacle époustouflant que vous manquez » qui trouvera certainement un écho chez les technophiles. On notera que le spot est également diffusé sous sa forme « nette », avec une seule image en 2D, ce qui diminue beaucoup son impact sur le spectateur qui visualise la scène normalement.

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Le message de Sony sur fond d’images « étranges »


Samsung met le paquet sur la publicité avec, selon nos confrères du Guardian, pas moins de huit millions de Livres Sterling consacrées à sa campagne télévisée sur les écrans 3D. Au milieu des différents spots plutôt classiques utilisant le photomontage décrit plus haut, un spot conçu par The Viral Factory a attiré notre attention par son approche particulière. Intitulé The 3D truth in old masters, il nous propose de mettre à profit la 3D pour voir ce que la 2D ne peut montrer en imaginant ce que des toiles de grands maîtres ont pu nous cacher : le visage de La Joconde en 3D, L’homme de Vitruve qui cache une femme, parmi d’autres encore. The Reverend Robert Walker skating on the Duddingston Loch est également revisité, montré tenant un pistolet laser en train de tirer sur des robots derrière lui et sur les côtés, hors du champ de l’image 2D. Le message est ici très clair : grâce à la 3D votre perception d’une scène est différente et l’on vous fait miroiter d’autres angles de vue possibles pour une compréhension radicalement différente. Certains des exemples pris sont tout de même exagérés car, à l’heure actuelle, la technologie ne permet pas de voir derrière un objet ou hors du champ d’une image, même en 3D. Ce spot parvient aussi à créer une connivence avec le spectateur par ces histoires imaginaires que, enfants, nous avons tous eu l’occasion de rêver lors de l’une ou l’autre de nos rébarbatives visites aux musées. De plus, il met en avant une technologie récente et branchée pour détourner les classiques de la peinture et du dessin, arts plus nobles pour les plus anciens, avec un pied de nez intergénérationnel qui plaira forcément aux internautes technophiles ciblés. Chose curieuse, ce spot diffusé en avril dernier sur le Web a été supprimé de Youtube et Youku, désormais il laisse place à un simple message expliquant que Samsung Electronics, détendeur des droits, a demandé un retrait de la vidéo. Cette action est surprenante car elle va à l’encontre du principe du marketing viral qui mise sur un nombre toujours plus important d’internautes disposés à visionner volontairement une publicité. La société Samsung n’a pas souhaité répondre à nos questions. En attendant, le spot est encore visible sur un autre site, mais probablement plus pour très longtemps. Ce spot est une initiative marquante pour mettre en avant la technologie.

Un spot unique en son genre !



Comment vendre du contenu 3D ?
Les majors du cinéma, mais aussi les éditeurs et développeurs de jeux vidéo auront également besoin de mettre en avant leurs productions 3D. Une fois le parc d’écrans 3D suffisamment installé, les moyens seront multiples : publicités ou bande-annonce à voir sur son téléviseur, sa 3DS ou sa PS3, démonstrations jouables sur 3DSWare (encore non annoncé mais une plate-forme de distribution de contenu numérique apparaît aujourd’hui incontournable) ou Playstation Network. Or, avant cela, il faudra également le faire sur support classique avec image sans relief. Est-ce qu’on se contentera d’un bête logo « 3D » sur une publicité classique ? Possible, mais assurément moins efficace auprès du public.

Comme pour les autres fabricants de produits technologiques, la stratégie de communication de Nintendo devra faire preuve d’astuce pour promouvoir la 3DS. A moins que le géant japonais ne préfère montrer directement la 3DS au grand public comme elle le fait avec les journalistes. Si les magasins de jeux vidéos seront bien sur un lieu incontournable, peut-être verrons nous d’autres initiatives ? Durant l’été 1992, s’est déroulé le Super Nintendo Tour : deux énormes camions Nintendo emplis des consoles et télévisions avaient sillonné les plages et les principales villes de France pour présenter la nouvelle console 16 bits directement au grand public.

Alors, aura-t-on un Nintendo 3DS Tour en 2011 ? Chiche !



Fabrice A.

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